A vaca da vizinha dá menos leite do que a minha…

… argumentos racionais, em prol de novos argumentos mais emocionais e subliminares. Apesar de não nos apercebermos disso, a maioria das nossas opções de compra tem mais de emocional do que de racional.

Naturalmente, como seres racionais que somos, terá que existir sempre uma necessidade que nos leve à aquisição de um produto ou serviço. Contudo, esta máxima de Philip Kotler não esquece que a necessidade pode ser um “simples” preenchimento emocional. Sendo assim, a nossa relação com algumas marcas pode levar-nos a uma “paixão” semelhante à que temos pelo nosso clube de futebol. Esta “paixão” pelo clube dá-nos o “direito” de tirar tanto gozo das derrotas dos nossos rivais, como das nossas próprias vitórias.

E com marcas com as quais temos forte identificação emocional, pode suceder precisamente o mesmo. Apercebendo-se disso, algumas marcas começaram a apostar, de forma mais regular, numa comunicação comparativa, menos argumentativa e humoristicamente mais inteligente, a fim de aumentar o distanciamento dos seus clientes em relação à concorrência.

Certamente, todos nos recordamos de publicidades comparativas onde determinado produto ou serviço se apresenta como sendo mais barato ou melhor do que o concorrente. As grandes superfícies e as comunicações vivem, geralmente, desse combate de argumentos racionais de preço-qualidade. Porém, mais violento foi o caso da entrada no mercado nacional das batatas fritas da Pringles, onde a líder de mercado Lays usou o seu “tempo de antena” para mostrar os defeitos da nova concorrente. Curiosamente, no nosso país, a Lays respondeu com os mesmos princípios da estratégia internacional da Pringles, que também mostrava os defeitos da Lays como forma de enaltecer o seu próprio produto. Contudo, estes “combates” acabam regularmente por prejudicar as duas marcas, já que psicologicamente o consumidor deixa de optar pelo melhor produto, para apenas poder escolher o menos mau…

Porém, esta “antiga” fórmula de publicidade comparativa está longe de alcançar relações de paixão por uma marca. Organizações como a BMW, Apple ou Harley Davidson centram-se, agora, numa argumentação mais emocional, recorrendo ao humor e ao seu potencial na mudança de comportamentos. Libertadas das velhas argumentações racionais, a BMW, que em 2006 tinha recebido o cobiçado prémio “World car of the year”, fez uma publicidade sarcástica a dar os parabéns à Audi, por ter conseguido ser eleita, no mesmo ano, como melhor carro… na África do Sul. A Jaguar, por sua vez, criou uma campanha onde se vê um carro seu a ser, invejosamente, riscado por uma chave com o símbolo da Mercedes. Por esta altura, já a Burger King tinha entrado nos melhores casos de estudo, quando colocou o palhaço da McDonald’s disfarçado a comprar um Burger King com o título “it just tastes better”. E nem sequer a política escapa à publicidade comparativa. Muitos estarão recordados da campanha do PSD com fotos dos dirigentes do PS e o slogan “quer mesmo que eles voltem?”. Por cá, a campanha foi um escândalo e foram muitos os que acusaram o PSD de ter ultrapassado os limites. Curiosamente, por essa altura, nos Estados Unidos da América, apareceu um outdoor com uma foto da Monica Lewinsky a dizer que, desta vez, votava nos republicanos, porque os democratas lhe tinham deixado um mau gosto na boca.

Naturalmente, qualquer uma destas campanhas conseguiu uma divulgação gratuita a nível mundial. No entanto, por cá, a comunicação raramente é tão arrojada para atingir este marketing viral. Fruto de um código da publicidade mais rígido, do conservadorismo dos decisores e mesmo de alguma inércia das agências publicitárias, raros são os nossos casos de publicidade com humor desconcertante. Mas, se pensarmos no número de marcas que gastam quantias exorbitantes em campanhas básicas, das duas uma: ou quem encomenda e escolhe os trabalhos revela pouca ambição ou, então, está, plenamente, convencido que os destinatários das campanhas se contentam com o básico. E se assim for… só temos a publicidade que merecemos.

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Associação Nacional de Jovens Formadores e Docentes (FORDOC)

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