Já nos protegemos dos vírus dos computadores, dos vírus da gripe e, na realidade, vivemos numa época em que acabamos por nos proteger de muitos outros.

MARKETING VELHO JÁ NÃO TEM ANDADURA E SE TEM…

Porém, o que é viral nem sempre é negativo e, no marketing, um vírus pode ser mesmo a solução para muitos problemas…

Jeff Smith e Tim Draper (da Axway, antiga Tumbleweed) foram, provavelmente, os primeiros a usar o termo marketing viral, para explicar o poder do “passa a palavra” no sucesso da empresa. Na verdade, o melhor marketing da Tumbleweed eram os próprios utilizadores que, gratuitamente, aconselhavam os seus serviços aos amigos e empresas. Draper, apercebendo-se disso, dirigiu a força do marketing para a plena satisfação dos clientes, pois estava consciente que, para além de gratuita, uma recomendação pessoal tinha muito mais impacto do que qualquer argumento publicitário.

Mas o caso não foi único. Na verdade, em pouco tempo, os serviços gratuitos de e-mails conseguiram milhões de subscritores, com a recomendação a ser feita pelos próprios utilizadores. Os anúncios publicitários humorísticos que os amigos nos mandam por e-mail são, igualmente, bons exemplos de uma divulgação gratuita e extrema eficácia. Seth Godin, autor de “Permission Marketing”, alertou para o facto de termos que direccionar o marketing para que sejam os próprios consumidores a orientá-lo, já que as pessoas criaram anticorpos ao marketing tradicional. Assim, a internet depressa se tornou o canal de muitos casos de estudo viral. No entanto, nós temos cada vez menos tempo e as nossas caixas de emails estão cada vez mais cheias de lixo. Por isso, Godin diz que é fundamental identificar os “sneezers” (lideres de opinião) para o nosso plano, de forma a conseguir rapidez, economia e eficácia.

Por esta altura já Mark Henricks estava cansado de alertar que existem dois requisitos fundamentais para qualquer estratégia viral: a informação tem que ser relevante e fácil de passar. Naturalmente, será sempre mais fácil quando um produto ou serviço está na moda e a marca já possua uma notoriedade elevada. Contudo, hoje, o conceito foi alargado e já é possível falar de marketing viral numa frase publicitária. Os mais velhos recordam-se de frases e slogans como “diga bom-dia com Mokambo…” ou “o que é Nacional é bom”. Os mais novos ainda usam “Novidades, novidades… Só no Continente” e aderem, facilmente, a modas linguísticas como “não sejas ovelha, bebe B groselha”. Todavia, ainda temos sucessos de adverviral que, como não trazem consigo o nome da marca, se revelam menos eficazes a longo prazo. “Tou chim”, “Whassup”, “Dahhh…” ou “estou que nem posso…”, são bons exemplos, pois nem todos se lembram que foram, respectivamente, a Telecel, a Budweiser, a Optimus e a Frize quem os lançou.

Mas também uma música publicitária se pode tornar viral. Na verdade, mal apareceu no ecrã, comecei a ouvir os meus alunos de marketing a cantar, no gozo de tão mau que era o anúncio, a nova música dos comerciais do Pingo Doce. Contudo, poucos dias depois, oiço a minha avó e a empregada a dizer que achavam imensa piada ao anúncio. Entre ódios e paixões que conseguiu despertar, a verdade é que, seja no gozo ou não, sempre que os meus alunos cantavam a música estavam a promover o anúncio e os seus rankings de memorização publicitária. Por isso, até o podem considerar o pior anúncio do ano, pois quem se tem que preocupar agora são os concorrentes, a ver o “venha ao Pingo Doce de Janeiro a Janeiro…” virar toque de telemóvel e, só no Youtube, os visionamentos do anúncio a ultrapassarem a fasquia dos 200 mil e tudo isto em pouco mais de dois meses. Mas, se o número no Youtube não o impressionou, dê o leitor agora uma vista de olhos curiosa aos números da concorrência…

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Associação Nacional de Jovens Formadores e Docentes (FORDOC)

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