SEM MÃOS NEM CABEÇA…

… o problema ainda é maior, pois as restrições monetárias tornam quase impossível o combate publicitário com os gigantes.

Contudo, existem bons exemplos de comunicação radical que conseguiram ultrapassar este karma. E, se ainda é daqueles que acha que o choque, a radicalidade e a polémica só podem prejudicar uma marca, desengane-se. Desengane-se, pois a história recompensa a audácia criativa dos hereges, que têm a noção do que queria dizer Pablo Picasso quando anunciou que o maior inimigo da criatividade é o bom senso…

Quer isto dizer que, normalmente, não seguir o conceito do que é regra e bom senso é gerador de polémica e potenciador de amores e ódios. É isso mesmo que ambiciona o marketing radical, quebrar o marasmo e criar novos paradigmas.

Na década de 90, Oliviero Toscani chocou o mundo com as campanhas da Benetton e a polémica produzida deu-lhe a notoriedade que ainda hoje possui. Casos houve em que a concepção radical conseguiu mesmo imortalizar a marca, como aconteceu com o portal argentino Yeyeye.com ou a rádio australiana Free FM.

Hoje, Sisley, Diesel ou Dolce Gabbana são apenas alguns exemplos desta filosofia de marketing que, cirurgicamente, consegue produzir paixões no público que visa atingir. O mais curioso é que, normalmente, o sucesso destas campanhas depende mais dos ódios do que das paixões.

Escandalizados com a publicidade, quem odeia comenta a sua indignação divulgando a campanha. Como, por norma, quem fica escandalizado são os mais velhos, conservadores e pouco dados a mudanças de princípios e valores, a indignação dos mais “velhos de espírito” serve de motor à paixão das gerações mais novas, mais receptivas à mudança e à comunicação ousada, que tanto chocou os mais velhos.

É claro que a opinião dos indignados pode ter alguma força no presente, mas o nosso futuro dependerá sempre do gosto dos mais novos e esses, com a preciosa ajuda de quem odeia, já se tornaram fãs.

Autor de “Radical Marketing”, Sam Hill disse que também os líderes das organizações podem despertar ódios e paixões pela sua postura. Sabemos que o conhecimento pode tornar qualquer pessoa num bom técnico, mas só a criatividade e paixão o podem tornar uma pessoa especial.

Ludwig Von Mises afirmou mesmo que um criativo desafia todas as escolas e regras, pois a sua criatividade depende da sua capacidade de se auto-formar e fazer diferente, o que gera ódios e paixões. Richard Branson (Virgin), Herb Kelleher (Southwest Airlines) ou Steve Jobs (Apple), ao rejeitarem as regras convencionais, são bons exemplos disso mesmo.

O curioso é que, uma vez mais, foram ajudados pelo ódio dos seus inimigos proféticos que, com o seu dizer mal, tornaram estes hereges numa referência. Por isso, seja também você diferente, criativo, apaixonante e ria. Ria dos que o acusam de falta de educação ou ética (porque faz e pensa diferente) e deseje-lhes muita saúde, para eles poderem continuar a dizer mal de si, já que, dificilmente, algum dia eles terão mãos para fazer melhor e, muito menos, cabeça para perceber que só o estão a ajudar a tornar-se numa referência.

“A história sempre foi feita por hereges e apenas relatada por profetas”
Gary Hamel

Paulo Antunes
[email protected]
Associação Nacional de Jovens Formadores e Docentes (FORDOC)

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