Longe vão os tempos das famílias numerosas, do futebol entre amigos, dos escuteiros, das disputadas eleições para a associação de estudantes…

TRIBAL PURSUIT

Enfim, começam a ser apagados da memória os tempos onde se criavam espíritos de equipa. No entanto, apesar de vivermos numa sociedade onde sobressai o individualismo, a verdade é que o ser humano continua a precisar de se reunir em comunidades para satisfazer as suas necessidades sociais. Nunca nos podemos esquecer que, segundo a hierarquia de necessidades de Abraham Maslow, para que um indivíduo atinja o patamar da auto-realização, terá de “escalar” uma pirâmide, onde terá preenchido as suas necessidades fisiológicas, de segurança, sociais e de estima. Segundo este mesmo autor, estando por satisfazer as necessidades sociais, um indivíduo não terá nunca as suas necessidades de estima, perfeitamente, preenchidas nem nunca atingirá o patamar superior da auto-realização.

Estando consciente desta nova realidade social e do impacto desta na motivação e realização dos indivíduos, os especialistas de marketing começam a estudar estratégias capazes de ir ao encontro desta necessidade social não satisfeita. Tendo, assim, como principal preocupação, criar, através dos produtos ou marcas, verdadeiras ligações emocionais que servirão de base ao conceito de Marketing tribal.

Desde sempre que o marketing aproveitou as tribos existentes para lhes vender produtos à medida; no entanto, agora, o grande desafio é ser o próprio marketing a tentar criar essas tribos em redor de uma marca, produto ou serviço. Grandes marcas como a Harley Davidson, Mini Cooper, a Hello Kitty ou a Yorn, estão atentas a este novo fenómeno e começam a definir um conjunto de acções capazes de criar sentimentos de pertença e aceitação por parte de um grupo. Estas estratégias fazem, assim, com que surjam novas “tribos” compostas por consumidores que se identificam com um conjunto de emoções ou rituais associados ao consumo de determinado produto. Seguindo a Apple nos seus lemas “we are the others” ou “we are different”, a Sumol criou grupos dos sumólicos e a Optimus comunidades Tag, para transformar minorias em enormes tribos de “diferentes entre iguais”.

Pegando no objecto de culto em que se transformou o iPhone, hoje não é difícil encontrar, junto de um expositor de acessórios para o equipamento, consumidores a interagir, trocar sugestões e conselhos. Tudo isto, porque o iPhone conseguiu que os clientes se apaixonassem pela marca e pelo produto. Tal como acontece com os grupos de góticos, punks, hippies, surfistas ou até de vegetarianos, estas novas “tribos” partilham de uma mesma identidade, o que lhes preenche alguma da sua necessidade de partilha social. E ninguém duvida, certamente, que o sentimento de pertença a um grupo torna os clientes mais fiéis. E, como se houver cliente, há negócio, tudo o resto se tornam meras “tribialidades”…

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Associação Nacional de Jovens Formadores e Docentes (FORDOC)

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