UM FUTURO QUE CHEIRA A MOFO

Em 2000, o americano Sam Hill já tinha surpreendido com a obra “Radical Marketing”. Dois anos depois, ganhou ainda mais respeito com os seus alertas para tendências sociais em “60 Trends in 60 minutes”.

Uma das tendências a que se refere a obra diz respeito à falsa autenticidade, que se serve de modas do passado adaptadas aos tempos actuais. Na realidade, muitas marcas, tanto ao nível do marketing como da publicidade, já se aproveitam desta orientação social saudosista de produtos que marcaram a história. No sector automóvel, temos o enorme sucesso do novo Mini, agora pertença da BMW, bem como outras apostas interessantes da Volkswagen, com o novo carocha (New Beetle), da Chryler, com o Cruiser, ou mesmo da Fiat com o Cinquecento.

Quanto ao design de moda, nem sequer são uma novidade estas viagens no tempo e as linhas clássicas da Adidas (que até recuperou o antigo logotipo em alguns produtos) ou da Reebok têm conseguido recuperar clientes antigos e fazer sonhar os mais novos.

Também baptizado de retroactividade, este revivalismo de dar valor ao que já fez história no passado já tinha sido referido por muitos outros autores como o irlandês Stephen Brown. No entanto, esta política retro não tem sido fácil de gerir. Por um lado, parar o tempo tem-se mostrado uma aposta segura, dando ao marketing os mesmos princípios do Vinho do Porto – quanto mais velho, melhor.

Por outro lado, a inovação continua a ser vista como o maior garante de sobrevivência empresarial e a única forma de uma organização não estar parada… no tempo.

A Levi’s ou a All Star são bons exemplos de marcas que têm conseguido gerir a inovação do seu design, sem aniquilar os produtos que lhes deram sucesso no passado. Na verdade, esta nova vaga revivalista não apareceu por acaso. Vivemos numa época em que a inovação é constante e os incentivos ao consumo só vieram ajudar à festa. Hoje, em dois ou três anos, muitos produtos tornam-se obsoletos como acontece com os computadores e os telemóveis.

Esta inovação constante traz consigo, naturalmente, novas funcionalidades e valias a que o utilizador se tem que adaptar. Com uma população envelhecida e a esperança média de vida a aumentar, esta constante necessidade de aprendizagem e adaptação encontra enorme resistência numa fatia de mercado significativa, que já só deseja travar o seu próprio envelhecimento e a inadaptação às constantes inovações.

Neste prisma, para muitas marcas, é fácil perceber como o retorno ao passado pode, muito bem, ser uma boa solução de futuro. Todavia, uma marca, quando foi referência juvenil e continuou a sê-lo com a passagem à idade adulta, tem um problema com as gerações mais novas, que não se deslumbram nem se querem identificar com a imagem dos seus progenitores.

Contudo, a verdade é que as gerações mais velhas têm maior poder de compra que as gerações mais novas. Quer isto dizer que, hoje, os netos e os filhos estão mais dependentes da boa vontade financeira dos pais e avós, o que deixa a estes últimos uma soberania crescente nas opções e desejos dos mais novos.

Aliás, esta situação lembra-me uma anedota engraçada. Acabado de tirar a carta, um metálico tenta convencer o avô a dar-lhe um carro. 

– Oh avô, agora que eu tirei a carta, não me queres oferecer um carro? Eu gostava de ter um dos novos Mini, que também foi o teu primeiro carro. 

– Hummm, posso pensar no assunto, mas, para isso, tinhas que deixar de ter esse brinco maricas na orelha e cortares, de vez, esse cabelo comprido. 

– Oh avô, mas por que te faz tanta espécie o meu cabelo?!?… Logo tu que és tão religioso… Jesus Cristo também tinha o cabelo comprido. 

– Sim, é verdade, talvez tenha sido por isso que nunca chegou a ter carro…

Paulo Antunes

Associação Nacional de Jovens Formadores e Docentes (FORDOC)

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